หวยชาเขียว การตลาดไร้จริยธรรม

โดย ธาม เชื้อสถาปนศิริ

หวยชาเขียว การตลาดไร้จริยธรรม

แว๊บแรกที่เห็นโฆษณา “ชิงโชคชาเขียว” ผ่านหน้าจอโทรทัศน์ผมไม่รู้จะพูดอย่างไรดี นอกจากไม่เห็นด้วยกับการค้าที่โหมกระหนํ่าทำการตลาดกล่อมเกลาให้คนไทยอาศัย “โชค”

 

และหนักใจแทนพ่อแม่ที่ลูกๆ อาจเป็นเบาหวานตั้งแต่เด็กและเข้าสู่วงจรการเสพติดการพนันแบบไม่มีขอบเขต รวมถึงตั้งคำถามต่อเรื่องนี้เป็นครั้งที่หลายสิบในใจว่า “เหตุใดเจ้าหน้าที่กระทรวงมหาดไทยจึงไม่แก้ไขปัญหานี้ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคไม่ได้ลงมากำกับดูแล”

การตลาดแบบนี้ไม่ได้แข่งขันกันที่คุณภาพสินค้า แต่เอาโชคดวงมาทำธุรกิจ เอาความหวังรวยมาทำกำไร แบบนี้มันเกินกว่าการส่งเสริมการขาย มันคือการค้ากำไรที่อยู่บนความ ‘โชคร้าย’ ของผู้คน มันคือการตบผู้คนด้วยความหวังลมๆ แล้งๆ ว่าจะทำให้รวยมันเป็นการตลาดที่ไร้จริยธรรมมากที่สุด

การตลาดเสี่ยงโชคของธุรกิจหมื่นล้านที่เติบโตอย่างเสรีโดยไร้กฎหมายควบคุมดูแล ได้ก้าวข้ามเส้นจากการส่งเสริมการขายสู่เกมการพนัน ที่สุดแล้วการตลาดแบบนี้จะส่งผลเสียในเชิงเศรษฐกิจ เนื่องจากผู้บริโภคจะถูกกระตุ้นให้ซื้อสินค้าโดยขาดการไตร่ตรองเรื่องราคาและคุณภาพของสินค้า บริษัทคู่แข่งในธุรกิจประเภทเดียวกันอาจได้รับผลกระทบ การจัดกิจกรรมการตลาดแบบชิงโชคพร้อมกับการลดราคาสินค้าอาจก่อเกิดความเสียหายต่อระบบการแข่งขันภายใต้กติกาของการค้าเสรีและเป็นธรรม

 

{#cam15-img41.jpg}

 

 

{#cam15-img42.jpg}

 

อังกฤษ มีคณะกรรมการกำกับดูแลการโฆษณาการตลาดชื่อ BCAP กำหนดมาตรฐานที่เรียกว่า BCAP Code หรือ The UK Code of Broadcast Advertising อนุญาตให้มีการเสี่ยงโชคในกิจกรรมส่งเสริมการตลาด (Prize Promotion) โดยผู้เล่นต้องไม่มีการจ่าย(เพิ่ม)เพื่อเข้าร่วมเล่น หากมีการเก็บค่าใช้จ่าย(เพิ่ม)เพื่อให้ได้สิทธิ์ในการชิงโชค เช่น ผู้บริโภคจ่ายค่าสินค้า/บริการแพงกว่าปกติ เก็บค่าส่ง SMS แพงกว่าปกติ เป็นต้น จะถือว่าการชิงโชคหรือเสี่ยงโชคนั้นเป็นการพนันในลักษณะเดียวกับลอตเตอรี่ ไม่ใช่กิจกรรมส่งเสริมการตลาด

การได้รับรางวัล ทำได้ 2 วิธี คือ 1. ใช้ความสามารถในการแข่งขัน (Skills competitions)ผู้เข้าร่วมต้องใช้ความพยายาม ใช้ความรู้ ทักษะความสามารถ หรือวิจารณญาณส่วนตัว และ 2. ใช้โชค (Prize draws) ต้องใช้การสุ่มของโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่เชื่อถือได้ว่าสุ่มจริง

การมอบรางวัล กรณีเป็นการเสี่ยงโชคแบบรู้ผลทันที จะต้องแจกของรางวัลเดี๋ยวนั้น (และที่นั่น)เลย ถ้าเป็นการจับรางวัล ผู้จัดมีหน้าที่ต้องแจ้งให้ถึงตัวผู้ได้รับรางวัล ไม่ใช่การประกาศผ่านสื่อ(แบบประเทศไทย) และนับจากวันนั้นไปอีก 30 วัน ถ้าผู้ได้รับรางวัลไม่มารับรางวัลจึงจะถือว่าสละสิทธิ์

ที่น่าสนใจคือ หากผู้จัดทำผิดข้อกำหนดของ BCAP Code จัดให้มีการชิงโชคแบบพนันโดยไม่ได้รับอนุญาต หรือผู้บริโภคร้องเรียนว่าไม่ได้รับความเป็นธรรม ผู้จัดอาจถูกปรับเงินตั้งแต่ 5,000 ปอนด์ และหรือมีโทษจำคุกไม่เกิน 51 สัปดาห์ รวมถึงรัฐมีอำนาจระงับหรือสั่งยุติกิจกรรมดังกล่าวทันทีหากเห็นว่ามีผลกระทบร้ายแรงต่อสาธารณะเพื่อป้องกันความเสียหายที่จะเกิดขึ้น

 

{#cam15-img43.jpg}

 

ญี่ปุ่น มีกฎหมายป้องกันการให้ของแถมของรางวัลที่มิชอบฯ พ.ศ. 2505 กำหนดนิยาม “ของแถมของรางวัล” คือ “การจูงใจลูกค้าโดยการเสนอให้ของแถมของรางวัลเพื่อให้ซื้อสินค้าหรือบริการ โดยให้เงิน สิ่งของ หรือผลประโยชน์ใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจ” สำหรับกรณีการดำเนินธุรกิจปกติ เช่น การลดราคา/ส่วนลด การให้บริการหลังการขาย อุปกรณ์ส่วนประกอบของสินค้าและบริการ ไม่ถือเป็นของแถมของรางวัล

กฎหมายป้องกันการให้ของแถมของรางวัลที่มิชอบฯและกฎหมายป้องกันการผูกขาด (Anti-Monopoly Act) กำหนดกติกาให้เกิดการค้าเสรีและเป็นธรรม (Free Tradeand Fair Trade) มีมาตรการป้องกันการให้ของแถมของรางวัลที่มากเกินไปหรือเป็นการทำลายคู่แข่งขันทางการค้าห้ามให้ความสำคัญกับของแถมของรางวัลมากกว่าคุณภาพสินค้า ห้ามใช้การโหมกระหนํ่าโฆษณามากกว่าปกติ กำหนดให้ต้องมีสินค้าราคาปกติในช่องทางการจัดจำหน่ายในช่วงการจัดกิจกรรมด้วย และที่สำคัญคือ กำหนดเพดานมูลค่าของแถมของรางวัลที่เข้มงวด เช่น

การให้ของแถม ห้ามเสนอของแถมที่มีมูลค่าเกินที่กำหนด เช่น สินค้าที่มีมูลค่า 1,000 เยน ขึ้นไปของแถมต้องมีมูลค่าไม่เกินร้อยละ 10 ของสินค้า

การให้ของรางวัล ห้ามให้ของรางวัลที่มีมูลค่าเกิน 20 เท่าของสินค้าหรือมีมูลค่าเกิน 100,000 เยน ของรางวัลทั้งหมดจะต้องมีมูลค่ารวมไม่เกินร้อยละ 2 ของรายได้คาดการณ์ตลอดกิจกรรม (รายได้จากการขายสินค้าล๊อตเฉพาะที่ผลิตขึ้นเพื่อจัดกิจกรรม ซึ่งต้องระบุจำนวนที่ชัดเจนประกอบการยื่นขออนุญาติจัดกิจกรรม) และตลอดทั้งปี รวมมูลค่าของรางวัลทั้งหมดของการจัดทุกครั้งห้ามมีมูลค่ารวมเกินกำหนด

 

{#cam15-img44.jpg}

 

 

{#cam15-img45.jpg}

 

ไทย การกำกับดูแลกิจกรรมส่งเสริมการตลาด แถมพก-ชิงโชค โดยคำนึงถึงหลักการ“ปลอดภัยและยุติธรรม” (safe and fair) ต้องกำหนดนิยามที่ชัดเจน เช่น แถมพกคือการให้ของแถม ชิงโชคคือการให้ของรางวัล หากมีการเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิทธิ์ในการชิงโชคจะถือว่าเป็นการพนัน ไม่ใช่กิจกรรมส่งเสริมการตลาด รัฐอาจจะให้มีคณะกรรมการการพนันกำกับดูแลและรัฐควรมีมาตรการป้องกันการให้ของแถมของรางวัลที่มากเกินไปหรือเป็นการทำลายคู่แข่งขันทางการค้า เช่น

การขออนุญาตจัดกิจกรรม ต้องเป็นสถานที่เดียวกับสถานที่ตั้งนิติบุคคลเจ้าของกิจกรรม

ผู้จัดต้องซื้อของแถมของรางวัลมาจัดแสดงให้ครบ และแสดงต่อเจ้าหน้าที่ก่อนวันเริ่มจัดกิจกรรม (ห้ามนำใบสั่งซื้อมาแสดงหรือนำมาแสดงบางส่วน)

กรณีมีการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดใดๆ ระหว่างการจัดกิจกรรม ผู้จัดต้องแจ้งให้เจ้าหน้าที่ทราบและประกาศต่อสาธารณะให้ผู้บริโภคทราบในทุกช่องทางโฆษณาของการจัดกิจกรรมที่มีก่อนหน้า

กรณีผู้จัดทำผิดข้อกำหนด หรือผู้บริโภคร้องเรียนว่าไม่ได้รับความเป็นธรรม เจ้าหน้าที่มีอำนาจในการพิจารณาตรวจสอบ สั่งระงับหรือยุติกิจกรรม รวมถึงลงโทษปรับและหรือจำคุก และให้ผู้จัดต้องแก้ไขเยียวยาให้ผู้บริโภค/ผู้ประกอบกิจการที่ถูกละเมิด

มูลค่าของรางวัล ต้องกำหนดให้ของรางวัลสูงสุดมีมูลค่าไม่เกิน 20 เท่าของสินค้าของรางวัลทั้งหมดตลอดกิจกรรมมีมูลค่ารวมไม่เกินร้อยละ 2 ของรายได้คาดการณ์ในรอบกิจกรรมนั้นและรวมมูลค่าของรางวัลทั้งหมดทุกรอบกิจกรรมตลอดทั้งปีต้องไม่เกิน 5 ล้านบาท 

การโฆษณาต้องสื่อความหมายชัดเจนว่าผู้บริโภคแต่ละคนมีสิทธิ์ได้รับรางวัลตลอดรายการเพียง 1 รางวัลเท่านั้น ผู้จัดต้องไม่โหมกระหน่ำโฆษณากระตุ้นมากกว่าปกติ ห้ามใช้คำว่า‘ยิ่งส่งมาก ยิ่งมีโอกาสมาก’

การจับรางวัล ต้องดำเนินการโดยเปิดเผยต่อสาธารณะ เชื่อถือได้ว่าสุ่มจริง และสามารถตรวจสอบข้อมูลย้อนหลังได้

นอกจากนั้น รัฐควรมีมาตรการคุ้มครองผู้บริโภค เช่น การมอบของรางวัล ต้องกำหนดให้ผู้จัดต้องแจ้งให้ผู้ได้รับรางวัลทราบเป็นรายบุคคล และผู้รับรางวัลมีระยะเวลาในการแจ้งรับของรางวัลภายใน 30 วันนับจากวันที่ได้รับแจ้ง โดยผู้จัดมีหน้าที่ต้องจัดส่งของรางวัลให้ถึงผู้รับและรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการจัดส่งทั้งหมด หรือการคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวและความปลอดภัยของผู้บริโภค โดยห้ามผู้จัดเก็บบันทึกข้อมูลประวัติส่วนตัวของผู้บริโภคไม่ว่าในกรณีใดๆ ทั้งสิ้น